Filiale de General Motors, Frigidaire s’impose dès l’entre-deux-guerres comme l’une des marques phares du « froid domestique ». En France, son nom devient rapidement antonomase du réfrigérateur. Au coeur des Trente Glorieuses, l’équipement de la maison explose : réfrigérateur, machine à laver, aspirateur sont les nouveaux emblèmes d’un confort moderne qui redessine les usages domestiques et la publicité ; les marques redoublent d’investissements et investissent le Grand Palais pour le Salon des arts ménagers, à son apogée de fréquentation à la fin des années 1950. Des stands gigantesques et illuminés y présentant une masse de produits que Vian va tourner en dérision – et populariser – dans sa fameuse Complainte du progrès, sous-titrée « les Arts ménagers » : dans cette chanson enregistrée en 1955, Vian popularise le prénom Gudule (autre prouesse !) mais surtout décrit un nouveau mode opératoire de séduction. « Au lieu de faire craquer la Gudule en question à l’ancienne en utilisant des mots d’amour, il est plus utile, modernité oblige, de se lancer dans une liste de produits qu’on peut lui offrir. Et c’est hétéroclite, de « la tourniquette pour faire la vinaigrette au bel aérateur pour bouffer les odeurs en passant par les draps qui chauffent et le pistolet à gaufres » » (Alexis Bartier, « Rafale de Vian », Libération, mars 2020).
L’occasion est trop bonne pour Philips qui, ni une ni deux, envoie Boris Vian assurer lui-même la publicité au Salon des arts ménagers, qui se tient du 23 février au 18 mars 1956 ! Un mois de bal des ménagères – et de leurs maris -, avec un Vian transformé en homme-sandwich, arpentant le Salon entre autocuiseurs, cuisinières, machines à laver le linge, avec Gudule en musique de fond. Les deux seules marques citées dans les chansons, Frigidaire et Dunlopillo, y ont leurs stands. Nul ne sait si Vian poussera la provocation, et l’humour, jusqu’à fredonner sa chanson sur leurs espaces !
La fréquentation, cette année-là, culminera à son plus haut : 1,5 millions de visiteurs ! À partir de 1961, trop à l’étroit, il devra déménager dans le nouveau bâtiment « futuriste » du CNIT, à la Défense, symbole d’un nouvel art d’habiter, de vivre et de se déplacer : l’automobile et l’électroménager seront dès lors les deux symboles de la société de consommation naissante ; le général De Gaulle ne s’y trompe pas lorsqu’il affirme en 1965 que « la ménagère, elle veut avoir un aspirateur, un Frigidaire, elle veut avoir une machine à laver et même si c’est possible, qu’on ait une auto. Ça c’est la mouvement…».
Cette maquette de Jacquelin s’inscrit dans l’imaginaire du mise en avant des performances du sacro-saint appareil, qui – rien que ça – « protège la famille » : les codes de la réclame basculent vers un récit de sécurité, de santé et d’abondance, assumant le credo de l’air du temps : l’équipement ménager est une promesse de bien-être pour le foyer.
